Реклама в компьютерных играх: product placement и все-все-все

«Реклама – двигатель прогресса» – гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а поговорим о том, каким образом реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью – игровой индустрией. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Назвать точную дату первого появления PP и имя первой игры вряд ли кто-то сможет, но определенно это произошло ещё в 80-х годах. В то время PP был широко распространён в индустрии кино и приносил плоды как рекламным агентствам, так рекламодателям. Интереса ради мы решили случайным образом выбрать какой-либо фильм того времени и внимательно понаблюдать за брэндами, которые там были представлены. Этим фильмом оказалась первая часть «Назад в будущее» (Back The The Future) Роберта Земекиса (Robert Zemeckis) датированная 1985 годом.

Даже не особо всматриваясь, можно было заметить, что главный герой, Марти МакФлай (Marty McFly) носил кеды Nike, белье Calvin Klein, пил Pepsi, слушал плеер AIWA и снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC. Там же засветилась и одна из моделей BMW. А если заниматься точным подсчётом, то можно насчитать и ещё с десяток брэндов. То же самое можно сделать и с любым другим фильмом – попробуйте на досуге.

Как видите, нельзя отрицать то, что product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, как мы уже сказали, реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты – такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно так же, как многим не нравится реклама по телевизору во время передач или фильмов. Поэтому эффективность традиционной рекламы падает. А вот product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Согласитесь – что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в «FIFA 2006» или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также показывают спокойное отношение игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый опрос, недавно проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы мало. Однако эффект от использования product placement есть – и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Взгляд поклонников «Need For Speed» наверняка не раз натыкался на рекламные щиты известных компаний, расставленных вдоль трассы (да и сами машины, на которых можно ездить, тоже выбраны явно неслучайно - прим. ред.). Если же брать проекты отечественных разработчиков, то можно вспомнить третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект «Parkan II» от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от «Мастерхост»; «Ночной дозор» от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

Отечественный игропром начал активно использовать PP гораздо позднее, чем западные игровые и рекламные компании, однако сейчас не отстаёт от Запада. В доказательство тому можно привести целый ряд проектов, как недавно вышедших, так и выходящих в ближайшие несколько месяцев. Однако этим мы займемся чуть позже.

А пока послушаем, что говорят эксперты. Так вот, в 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product placement в России составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Однако, по мнению аналитиков и участников рынка, затраты в области PP будут расти гораздо быстрее рекламного рынка в целом. Пока далеко не все рекламодатели видят в этом перспективу и, следовательно, не все делают вложения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Европе, и в Америке. Правда, там цифры будут повыше. Конкретных прогнозов, к сожалению, пока никто не делал.

Что ж, теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу», разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые из вас прекрасно помнят, что в «Адреналине» приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Но это нас сейчас не интересует. Рекламодателей, воспользовавшихся «услугами» игры оказалось немало – в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки», Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком.

Соответствующие рекламные шиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе – это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Что ж, это простительно. Всё-таки «Адреналин» – один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

А взгляните, например, на спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA – одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама – не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра – в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.

Не так давно компания «Новый диск» объявила о весьма интересном событии: местом действия одного из уровней в готовящейся к выходу игре «Дневной Дозор» станет офис компании «Корбина телеком». Размещением этой рекламы занималась компания Enter Media, являющаяся одним из наиболее известных игроков этого сегмента российского рынка. Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы (вроде машин, телефонов или тех же рекламных щитов), а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

«По ходу сюжета главная героиня игры, ведьма Анна, проникает в офис компании «Корбина телеком» для того, чтобы заполучить «Вероятностный анализатор» – прибор, с помощью которого Анна предсказывает ближайшее будущее (а игрок, таким образом, устанавливает уровень сложности для последующей миссии)».

Что касается самой игры, то она должна появиться в продаже уже в этом месяце. И тогда любой из вас сможет побывать в виртуальном офисе «Корбина телеком».

Западные рекламщики тоже не сидят сложа руки и придумывают не менее впечатляющие виды рекламы. Например, компании Blizzard Entertainment и Comedy Central недавно представили рекламу популярной MMORPG «World Of Warcraft» в одной из серий культового мультсериала «South Park». Об этом мы уже успели вам рассказать в одном из последних выпусков обзоров игровой индустрии.

«Ещё один очень показательный момент промелькнул в одной из серий десятого сезона популярного мультсериала «South Park», который традиционно «обстёбывает» самые злободневные темы: реалити-шоу, использование стволовых клеток, борьбу с курением и т.д. Конечно, игры тоже часто фигурируют в этом мультсериале. Наверняка многие отлично помнят серию про Полотенчика и приставку Okama GameSphere 2001 из пятого сезона. Конечно, новые эпизоды просто не могли обойти вниманием такую проблему, как MMORPG-зависимость и читерство. Одна из новых серий называется «Make Love Not Warcraft» завязана вокруг популярного тайтла «World Of Warcraft», а главные герои (Кайл, Стэн, Кенни и Картман) спасут игровую вселенную от некого злостного читера, которого не могут усмирить даже сами разработчики.

Стоит отметить, что эта задумка долго обсуждалась создателями «World Of Warcraft» (Blizzard Entertainment, Vivendi Games) и «South Park» (Comedy Central), а её реализацией остались довольны все без исключения, в том числе и телезрители».

Ещё дальше собирается пойти инвестиционный фонд «ФИНАМ», реализовав так называемый активный product placement в игре «Wizards World» от компании Web Interactive World. Стоит отметить, что эта игра относится к классу браузерных онлайновых игр и весьма популярна, вполне убедительным доказательством жизнеспособности проекта является то, что он стартовал ещё в 2003 году и до сих пор держится на плаву. Итак, что же это будет?..

А будет это очередной способ для улучшения виртуального благосостояния.

«Маги и воины всех рас и народов – участники Wizards World – получат ещё один инструмент повышения своего благосостояния в игровом пространстве. В волшебном «Банке», наряду с кредитным отделом и отделом выдачи лицензий, откроется пункт по продаже специфических артефактов – ПИФов. Их основное свойство – способность увеличивать свою стоимость в зависимости от действий портфельных менеджеров. Последних также можно отнести к категории магов, обладающих волшебными знаниями, необходимыми для оперирования стихией фондового рынка, которая, в силу своей изменчивости и наличия многих самостоятельных элементалей, подчиняется далеко не всем смертным».

Помимо всего прочего, это несет в себе ещё и образовательную нагрузку. Как сообщает «ФИНАМ», специфика реализованного в «Wizards World» механизма состоит в том, что виртуальные паевые инвестиционные фонды (ПИФы) будут изменять стоимость своих паев в полном соответствии с реальными ПИФами, находящиеся под управлением УК «Финам Менеджмент». Так что игроки в процессе наслаждения любимой MMORPG смогут получать о состоянии дел на фондовом рынке и обучаться использованию финансовых инструментов.

Это, как видите, нечто более глобальное, чем классический product placement, однако в таком подходе нет навязчивости, свойственной традиционной рекламе. Так что можно рассчитывать на высокую эффективность и отдачу. Вот, кстати, что думает Максим Чурин, исполнительный директор Web Interactive World:

«Мы уверены, что интеграция реальных продуктов в онлайновое игровое пространство докажет свою эффективность – пора переходить от обычного, пассивного, product placement к социальному активному product placement. Пришло время активного брэндинга среди активной аудитории! Среди игроков Wizards World, средний возраст которых составляет 28 лет, около 10% указывают свою принадлежность к финансовой сфере, а свыше 1% уже работают с различного рода электронными биржами (РТС, ММВБ, Forex и т.д.)».

Порой внутриигровая реклама вызывает у игроков недовольство. Например, в только что вышедший сетевой шутер «Battlefield 2142» была встроена рекламная система, которая собирала конфиденциальную пользовательскую информацию с компьютера и передавала в соответствующие базы данных, о чем разработчики совершенно честно предупреждали игроков на листовке в коробке с диском. Этот факт был воспринят очень неоднозначно – на форумах активно ведутся споры «за и против». Однако сама задумка выглядит очень рациональной и грамотной. Судите сами.

Эта система, которая называется IGA, использует IP-адрес для определения местонахождения игрока и определяет таким образом, какую рекламу следует показывать. То есть игроки из Европы не будут получать рекламу для американцев. Помимо этого IGA отслеживает время, в которое пользователь начинает очередной игровой сеанс, чтобы реклама демонстрировалась во время наибольшей активности игроков и увеличивала тем самым охват аудитории. Учитывается также возраст игроков, чтобы несовершеннолетние игроки не просматривали «взрослую рекламу». Словом, система очень интересная и многообещающая. Однако, не исключено, что рано или поздно кто-либо подаст на нее в суд: у американцев, если верить Задорнову, так принято – при первой же возможности подавать иски. Надеемся, в этот раз всё обойдется и игровая реклама снова продвинется в своём развитии.

Собственно, на этом мы сегодня наш рассказ закончим. Вернее не закончим, а приостановим, потому что рано или поздно к этой теме нам придётся вернуться. На данном этапе довольно сложно определить эффективность использования различных видов product placement, однако сомнений в том, что она (эффективность) есть, ни у рекламодателей, ни у разработчиков с издателями не возникает. Что же касается рядовых пользователей – самым приятным для них фактом должно стать то, что реклама становится менее навязчивой и при этом выполняет своё предназначение, влияя на принятие решения при покупке того или иного продукта, при выборе той или иной услуги. Конечно, при желании в этом можно найти и негативные моменты. Однако пусть за нас это сделает кто-то из писателей вроде Ф. Бегбедера или его российского аналога С. Минаева. Им, наверное, виднее…