Искусство переобувания: какие бренды «ушли, но остались» в России

Представим картину, когда тебе 12 лет, сидишь ты в гостях у прикольного приятеля из класса, играете вы вместе в комп (так ещё и в те игры, которых у тебя нет) и всё хорошо, всем всё нравится. Уходить вам не хочется, да и не гонит никто. Тут звонит мама, заставляет идти домой и говорит при этом, что друг — плохой , дел с ним иметь нельзя, а если сейчас же не уйдёшь, то больше никаких карманных денег и мороженного после обеда. Положение дел грустное и невкусное.

Выходы из этого можно найти разные. Кто-то очень послушный и покидает гостеприимного одноклассника по-английски, не прощаясь. А кому-то жаль терять хороший контакт, да и однокашник не кажется таким плохим, как говорит мама. В таком случае приходится выкручиваться, делать вид, что уже уходишь, но всё ещё как-то оставаться, ведь обижать никого не хочется а в первую очередь себя любимого.

Вот примерно такая ситуация произошла и со многими западными брендами в России. Жалко всё просто так оставить: и производства с технологиями, и рынок с клиентами, но мама дяденьки из головных офисов сказали сворачиваться. При этом заводы стоят, и рабочие места имеются. Приходится буквально переобуваться в воздухе, где-то чуть-чуть поменять название, продать что-то из активов, как-то изменить привычный образ. И вообще, ничего такого в этом нет, кто никогда не переобувается, у того значит носки нестиранные, ведь так? Рассмотрим подобные трансформации на конкретных примерах.

Переобуваются даже китайские автопроизводители

Как вы уже знаете, с 2022 года новые автомобили в России — это либо российские автомобили (АвтоВАЗ, УАЗ, ГАЗ), либо китайские, третьего не дано. И вроде бы кажется, что не поддержавший санкции Китай стесняться не будет и в России будут продавать те же автомобили, что и в КНР? Да? Нет! Манёвры с «это не мы, это головной офис не при делах, пожалуйста, не вводите против нас свои санкции!» начались и здесь.

Chery

Российский завод «Автотор», на котором в разное время выпускали Kia/Hyundai, Ford, но самые популярные автомобили — BMW, вернулся к сотрудничеству со своим старым партнёром — китайским Chery. Помните героя анекдота — Chery Amulet «из фольги», который в краш-тесте «Авторевю» признан более травматичным автомобилем, чем «ВАЗ-девятка»? Или первый Chery Tiggo, срисованный с Toyota RAV4? Это всё делалось на «Автоторе» в 2006-2008 годах. Но потом заглохло, потому что тогда было из чего выбрать и настолько некачественные автомобили никто не хотел покупать даже по низкой (в сравнении с корейцами/японцами/немцами/французами) цене.

В 2023 году Chery и остальные крупные китайские автопроизводители уже выпускают нормальные по качеству автомобили, а тут ещё и российский рынок распахнул им свои объятия, поэтому автопроизводители вернулись в РФ. Но именно Chery сделали это своеобразно.

Да, кроссоверы Tiggo 4, Tiggo 7 Pro и Tiggo 8 Pro (это не разные поколения машин, а просто младшие и старые модели в линейке) в РФ продают под именем Chery. И даже планировалась их сборка в Калининграде на заводе «Автотор». Но потом китайцы резко… передумали! Поэтому такие кроссоверы ввозят в Россию напрямую — дескать, даже с учётом пошлин это выгоднее, чем налаживать российскую сборку.

Но есть ещё один фактор — при таком способе импорта, если на Chery «наедут» американцы и пригрозят санкциями, можно всегда «переобуться», сказать, что это русские конторы сами где-то покупают и непонятно как ввозят китайские автомобили, а Чери-то и знать не знают, как так получается. Подобно тому, как это сейчас происходит с валом ввозящимися в РФ откуда-то ноутбуками Acer, Asus и смартфонами Xiaomi, например.

А вот если Chery будет официально собираться в РФ под своим именем, ответить «Это не мы! Понятия не имеем, как так случилось!» не получится. И американцы/европейцы могут отнять у растущего китайского бренда права на использование каких-нибудь микросхем. Или запретить производить какие-нибудь коробки передач/двигатели, в которых используются западные запчасти или технологии под патентами. Эпоха, когда китайцы говорили «Да нам пофиг!» и пиратили всё подряд, в прошлом — сейчас крупные компании из Китая цивилизованные и стараются продавать автомобили по всему миру. А значит, приходится и соблюдать законодательство.

Но с дорогими кроссоверами, в которых пошлины — мелкая часть цены, ещё можно возиться ввозом из Китая. А как быть с более дешёвыми легковушками уровня того же Hyundai Solaris/Kia Rio? Их начали собирать в России! Но… вы же поняли, о чём сегодняшняя статья? ДА! Китайцы тоже «переобулись» и сменили шильдик на продукции, собираемой в РФ.

Для сборки автомобилей в России Chery достали из чулана бренд Kayi. В отличие от остальных примеров в этой статье, Kayi не изобретали как бренд специально для России в период санкций. Он существовал раньше в Китае, но не «взлетел» и его отправили в чулан истории — ну, это как Daewoo на вооружении у General Motors, который плавно отменили и стали производить корейские машины под именем Chevrolet Lacetti вместо Daewoo Nubira II и т.д.

В итоге в России в Калининграде теперь собирают «китайский Solaris» Kayi E5, который по факту — Chery Arrizo 5 с изменённым шильдиком и мелкими изменениями (отличий меньше, чем было между Fiat 124 и ВАЗ-2101).

Остальные автомобили для России тоже будут «переобувать» в другие бренды. А знаете, для чего? Чтобы китайцы могли с чистой совестью ответить на претензии американцев или Европы: «На территории России мы не выпускаем ни единого автомобиля Chery! А кроссоверы, которые кто-то тащит из Китая в РФ — это теневой импорт против нашего разрешения! Мы не при делах даже!». А то, что выпускают не Chery, а Kayi, вряд ли кто-то будет отслеживать.

Но вы, наверное, думаете, что мы тут теории заговоров раздуваем и смена шильдика — это просто совпадение? Вот вам ещё пример:

Geely

Если вы вдруг не разбирались в сортах китайского автопрома, одной из самых удачных машин из КНР за последние годы была Geely Coolray — мини-кроссовер размером с Hyundai Creta или Renault Duster, но более «легковой» и более весёлый за счёт роботизированной трансмиссии и турбодвигателя. Фанаты Geely говорят, что «не обошлось без технологий Volvo!», но кто его знает. В любом случае, машина удачная и популярная, с 2020 года её собирали на заводе под Минском… а теперь, когда Белоруссию начали всё активнее «щемить» санкциями, китайцы изъяли свой шильдик с этих автомобилей!

Поэтому Geely Coolray… превращается… превращается Geely Coolray… в элегантный Belgee X50! Бельгия тут ни при чём — это просто перевод на латиницу российского названия совместного китайско-белорусского предприятия «Белджи» (Белоруссия + Джили).

Официальное объяснение — белорусская сторона выкупила расширенную лицензию на Coolray. История похожа на ту, когда всякие уже снятые с производства в Китае и Корее кроссоверы Chery Tiggo и Fora и SsangYong Korando и Musso начали выпускать под именами Vortex Tingo, Vortex Estina, Tagaz Tager и Tagaz Road Partner (даже вспомнить страшно).

Но в 2023 году для китайцев это ещё и способ откреститься от того, что автомобили Geely выпускаются в подсанкционной Республике Беларусь. Следите за пальцами: предприятие-то по документам не особо китайское, автомобили по всем документам — Belgee, а не Geely, ну какие ещё санкции против нашего китайского бренда, товарищ комиссар?

С одной стороны, не нам бы роптать в нынешних условиях, что китайцы крутятся, вертятся и «прикрывают тылы», чтобы продолжить выпускать свои автомобили в РФ. Но с другой… а как же «Китай не поддержал санкции»? А как же «мы вам продажи и миллионный авторынок — вы нам полноценную торговлю вашими новинками, как в Китае»?

И если уж китайцы «переобуваются» на безопасные и якобы не причастные к ним бренды, что уж говорить о европейских и американских брендах…

Прямое включение с магазинных полок

Речь не об избитой истории о «Макдаке» и «Вкусно и точка», все и так уже тысячу раз слышали о сохранении российского производства, о ребрендинге. Более того, вероятно, и сами сходили проверить: сохранился ли тот самый вкус?

Основная стратегия в вопросах корректировки брендов примерно такая же, как и в случае с гигантом фастфуда: весь костяк в виде поставщиков, логистики, технологий передается российским покупателям, имя бренда изменяется, но основной задачей является показать потребителю, что смысл тот же. Однако смысл подобных метаморфоз не всегда ясен, особенно теперь, когда полки магазинов пестрят новыми названиями.

Добрый cola

В этом плане меньше всего проблем у колы, вернее у Добрый cola. Дизайн упаковки очень похож на оригинал, спутать сложно, хотя и аналогов газировки за это время появилось море-миллион, но самая трушная альтернатива — всё же Добрый. Впрочем, споры о том, какой же напиток ближе к оригиналу, довольно ожесточенные.

Спорить о вкусах, конечно, можно до посинения, но у Добрый cola есть туз в рукаве — прямое наследование производства от американского прародителя, ну как американского, заводы были и остаются в России. Официально Coca-Cola заявили, что производство и продажи прекращаются — что от них и требовали сверху, точнее с Запада.

Но вы же понимаете, что сами предприятия со всеми технологиями и рецептурами никуда не пропали? Российское подразделение переименовывается в «Мултон партнерс» и начинается производство Добрый cola. Вот и ответ на вопрос, что теперь покупать и с чем мешать коктейли на праздниках.

Nestle, он же «сын маминой подруги»

Хорошо, с вездесущей колой всё понятно, а что с другими брендами? Если вы были фанатом любой продукции Несквик или обожали КитКат, то точно заметили их отсутствие в магазине, но не спешите расстраиваться. Хрутка и GoodMix к вашим услугам. Не стоит сильно удивляться «оригинальности» названия, у компании в приоритете было удержать за собой место на рынке, а не раздумывать над дизайном и благозвучием, тем более завод в Перми, где производились батончики и какао, не успел свернуть производство и попрощаться с рабочими.

Ситуация с владельцем брендов, а именно Nestle, очень интересная. Официально они не ушли с российского рынка, но возникает логичный вопрос, а где же Несквик? Оцените многоходовочку: компания заявила, что полностью уйти с российского рынка не может, так как ответственна перед потребителем, и вообще-то производит продукты первой необходимости (детские пюре и всё-такое), а лишать кого-либо права на питание — не в принципах компании. Сейчас Nestle, с их слов, будут сосредоточены не на получении прибыли. Производство же товаров не первой необходимости— приостановлено. Факт того, что при этом ими создаётся альтернатива и производится на тех же заводах, особо не афишируется.

Никакой рекламы у Хрутки и Goodmix не было, официально о возобновлении выпуска сладостей никто не объявлял, просто на прилавках появились новые наименования. Можете сами проверить, на этикетках нет привычного яркого лого, только маленькими буквами указано: ООО «Нестле» с московскими и пермскими адресами. Кстати, представители филиала в Перми не дают никаких комментариев по этому поводу — просто продолжают рассыпать какао по банкам.

Отсутствие пояснений запутало потребителей, некоторые до сих пор не понимают, что это за новые бренды и где старые, но сильную конкуренцию нашим героям пока составить некому. Пришлось повозиться и с некоторыми видами мороженного, так что если не заметите в холодильнике привычные названия, то ищите что-то похожее — не ошибётесь.

Nestle в итоге удобно сели на все стулья сразу, да и железобетонным принципам компании формально не изменили, так сказать, и рыбку съели, и на елку влезли.

Ммм...Danone!

Дольше всех думали Danone, как же им поступить, и только к 2023 году наконец-то додумались. Уходить с концами не хочется, а сделать что-то нужно. Сначала они заявили, что приостановили инвестиционные проекты, но сохранили производство молочки и детского питания. Схема похожа на Nestle, чисто благие намерения, святая доброта. Потом, в октябре 2022, сказали, что всё, мы уходим с концами, бизнес продаём, чай не допиваем, провожать не надо. Кто-то успел обрадоваться, так как Danone — огромная махина, которая давила местное производство, а то разнообразие, которое мы видели на полках, не очень то и впечатляющее.

Однако компания не ушла, а в марте этого года появились новые заявления. Теперь стратегия такая: как-бы остаются, но отказываются от своих международных брендов в России, а к ним относятся Activia, Alpro, Actimel и Danone, при этом планируют внедрить уже привычную продукцию под российское крыло, расширив ассортимент того же Простоквашино. Всё-таки 13 заводов по всей России не в качестве развивающего подарка нашей экономики построили.

Valio или Viola?

Для фанатов финской молочной продукции смена бренда и владельцев прошла незаметнее всего. В своё время собственный завод Valio в Подмосковье помог обойти санкционную политику 2014 года. Если до этого основная продукция поставлялась из Финляндии, то с того момента появилась возможность не уходить с российского рынка, а просто расширить и так существующее производство.

Часть йогуртов и сыров производилась в Одинцово, следующая часть по контракту на других заводах, а всё вместе это не выходило за территорию РФ. Тогда ещё говорилось, что выгоду получают и финская и российская стороны, но идеальным импортозамещением было бы, если бы всё производство перешло в наши руки. 2022 год — мечты сбываются, в марте Valio заявили, что уходят с российского рынка и продают всё производство. Велком купили финское наследство в России и заодно права на их бренд Viola, а это оказалось ой как удачно! Даже не пришлось придумывать новое название, теперь Viola это вся продукция бренда, а не только плавленый сыр. Просто переставить несколько букв, потребитель не всегда заметит (abibas передает привет), при том, что сама продукция остаётся такой же, да даже упаковки буквально кричат о правопреемственности.

Не только продуктовой корзиной едины

Возможно вы сильно удивитесь, но сырки и шоколадки российский потребитель покупает чуть-чуть чаще, чем машины Renault и гели для душа за 3к, поэтому изменения в продуктовом сегменте стали самыми заметными и обсуждаемым, но это не значит, что другие сферы не были затронуты. Опять же, тему со шмотками и Zara , теперь известную как Maag, не обсудил только ленивый, но если честно, нас это мало интересует, потому что производство так и остаётся в грустных, маленьких и эксплуатируемых азиатских ручках.

В этом случае речь идёт больше о перепродаже названий и мест в торговых центрах. Мы же заглянем к производителям шин. А что? Вообще-то там тоже есть уходы с российского рынка из-за «этических предпосылок», а сам сегмент по важности явно не уступает плавленым сыркам (ну а как вам машина без шин повезёт сырки с завода в магазины?).

Одним из крупнейших производителей шин является финская Nokian Tyres (нет, это не те, кто делал ныне покойные телефоны). В 2022 году компания объявила, что уходит из России и ищет покупателей своего производства, расположенного в Ленинградской области. Покупатель нашёлся. Татнефть стали владельцами всего шинного богатства. Пришлось чуть-чуть изменить название, вместо Nokian Tyres теперь будет Ikon Tyres. На собственно и всё, производство то же, рабочие на заводе те же самые, гарантия и обслуживание по старым покупкам так же будет осуществляться.

InDrive/Drivee Компания, ставшая по настоящему легендарной! Сначала мы про них писали в качестве примера стартапа, который зародился в России (правда потом они переехали, но само приложение оставалось рабочим). Теперь, в 2023 году, стало известно, что сервис работу на Родине прекращает. Как обычно, расстраиваться не спешите.

Во-первых, такой «исход» был очевиден, компания не один год очень сильно отделялась от России и несильно афишировала своё происхождение, так что уйти с нашего рынка — ещё один шаг в духе западных трендов, или, как говорят, «санкции вынудили». Во-вторых, сама суть осталась в ваших телефончиках. Теперь приложение называется Drivee. Смысл такой же, а юридическое лицо новое.

Кто ещё?

И в добавок несколько компаний, собиравшихся из России уйти, но успевших только переобуться, не дойдя до выхода:

• Mango

• Sephora

• OBI

• l 'occitane

• Crocs

• Levi's

На фоне всего этого так и назревает один вопрос: «а чё поменялось то?». Есть ощущение, что будто бы и ничего, особенно с теми компаниями, у которых производство было и есть в России. Да, там произошла бумажная волокита, какие-то названия поменяли, разыграв хлопанье дверьми и продажу бизнеса. А заводы как работали так и работают, а мы как получали продукт, так и получаем. Чуть-чуть затронули чувства эстетов: теперь упаковка другая.

Ну и чем вы недовольны, русские?

Честно говоря, если бы санкции соблюдались и все компании «нишутя» ушли на самом деле, было бы гораздо хуже. А тут — покупаешь всё прежнее, но под другими этикетками. Плохо, что ли? Хорошо!

Но «осадочек остался», поскольку:

• Получаем толпу лицемерных производителей, которые на пресс-конференциях в своих Европах/США кулаком в грудь себе бьют и говорят: «Мы решительно осуждаем Россию и ни единой штуки нашей продукции в ней продаваться не будет, пока не прекратят!».

• Этим заявлениям яростно аплодируют украинцы (что понятно), «герои Верхнего Ларса» и прочие ненавистники России. Мол: «Вы видели? Видели, да?! Россия в полной блокаде! Скоро ей конец!».

• То самое развитие российских производителей и импортозамещение, о котором так много говорится, тормозится на корню. Хрен с ними, с автомобилями — взять и сходу начать делать машины уровня современных Geely или Chery Россия пока не сможет (по крайней мере, без посторонней помощи). Но… йогурты… Своими силами никак? И сыры от «как щас вступим в НАТО!» финнов тоже стратегически важны?

В итоге получается тройное враньё: одни делают вид, что ушли из России; вторые занимаются «самоподдувом» о разрушительных санкциях для экономики РФ; третьи преподносят экономику «переклеенных шильдиков» как импортозамещение. И именно из-за того, что все врут не только «на людях», но и сами себе, ракеты продолжают летать с обеих сторон, потому что каждая сторона уверена, что у неё-то всё идёт по плану, а противник вот-вот даст трещину и капитулирует.