Учёные НИУ ВШЭ в Перми просканировали мозг людям и выяснили, что мужчины готовы заплатить за шоколад больше, чем женщины. Учёные пытались оценить у россиян показатель готовности платить WTP (Willingness to pay), то есть максимальную сумму, которую покупатель готов заплатить за продукт. Для этой цели учёные пригласили 24 добровольца (13 мужчин и 11 женщин) и провели им электроэнцефалографию. Участникам предлагали пять брендов тёмного шоколада: малоизвестный дешёвый шоколад, шоколад известной марки средней ценовой категории, дорогой шоколад премиум-класса, «здоровый» шоколад с фруктозой, органический шоколад на основе кэроба. Участники пробовали продукты и говорили, сколько готовы заплатить за него и сколько, по их мнению, такой шоколад стоит в магазине. Оказалось, что мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины. Также готовность платить снижалась с возрастом. Интересно также, что при слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада. И самые высокие баллы получили продукт средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и дешёвый (3,62). Если же люди знали состав и бренд шоколада, то были готовы заплатить на три процента больше за известный шоколад из среднего сегмента и на 9,9 процента больше за дорогой шоколад премиум-класса. Сильнее всего изменилась готовность платить за органический шоколад — снизилась на 16%.