Война рынков расходных материалов

Давно известно, что на рынке расходных материалов определилось два доминантных направления. Раздвоение рынка на оригинальную и неоригинальную продукцию застаёт потребителя врасплох. Что же выбрать – дорогую «оригинальность» или приемлемую по ценам «совместимость»? Попробуем разобраться, что же происходит на российском рынке расходных компонентов для оргтехники. Также проанализируем, что теряет или выигрывает конечный потребитель. Ограниченный выбор Укомплектовав компанию оборудованием по организации документооборота, вы достигаете стабильности и своевременного решения задач, стоящих перед IT-отделом. Однако со временем вы неминуемо столкнетёсь с ещё одной задачей – оптимизацией затрат на печатно-множительный парк техники. Стоимость картриджей может составлять до 20% от стоимости закупленного оборудования в год. Поэтому зачастую руководство задаётся вопросом – нельзя ли снизить затратную часть по оргтехнике? Вот тут и возникает повод для долгой и интересной беседы.Любой производитель техники выпускает и сопутствующую продукцию, то есть продажа собственного оборудования подразумевает и поддержание потребителя расходными материалами. Но прибыль, получаемая от продвижения картриджей, привлекла внимание многих фирм, организовавших выпуск своей продукции. Речь в данной статье пойдёт именно о совместимых картриджах. Напомню, что есть большие отличия данных расходных материалов от перезаправленных, восстановленных и подделанных картриджей. Перезаправленные расходные материалы – это оригинальная продукция, которую подвергли «воскрешению» путём засыпки нового тонера или заливки чернил. Тонер и чернила в данном случае не могут быть оригинальными. Поэтому удивительно слышать рекламу некоторых сервис-центров, что они заправляют оригинальными расходными материалами картриджи для Hewlett-Packard или Epson.Восстановление картриджей – это набор операций по полному «капитальному ремонту». При восстановлении меняется фотобарабан, ракель, иногда и магнитный вал. Некоторые фирмы относят сюда и замену фетровых прокладок, а также смазку всех необходимых втулок. Но, кстати сказать, последнее – это скорее слова, нежели реальные действия. Помимо замены комплектующих, напрямую отвечающих за качество распечатков, меняется ещё и порошок. Качество таких картриджей не намного, но всё же выше перезаправленных расходных материалов.Проделка. Здесь всё проще. Это может быть что угодно – от перезаправленного до заново произведённого картриджа. Цена вышеперечисленных вариантов намного ниже цены на оригинальную продукцию. Поэтому возможность продать то, что стоит низко, за большие деньги порой «заставляет» некоторых недобросовестные фирмы заниматься такими махинациями. Кстати, это наказуемое деяние, за которое может быть возбуждено уголовное дело по статье 180 УК РФ «Незаконное использование товарного знака». Задача таких изделий – обман потребителя, поэтому отличия подделок от оригинальных картриджей всё время минимизируются, а голограммы, качество коробки и даже чека на картридже не могут быть залогом оригинальности. Совместимые расходные материалы. Вот они-то и вызывают интерес у многих фирм, продвигающих расходные материалы. В этом случае у дилеров возникает намного меньше проблем с законодательством, производителями оргтехники, а также с конечными пользователями. Такие картриджи производятся с «нуля», и, в зависимости от марки, качество подобных картриджей может быть на приличном уровне. Что, без сомнения, привлекает потребителя.В рамках данной статьи мы затронем ряд аспектов, по которым различаются оригинальная и совместимая продукция. Последние тенденции на рынке таковы, что эти два сегмента стали вплотную конкурировать друг с другом. Лет пять назад о такой конкуренции не могло идти и речи. А сейчас общественность IT-специалистов с удовольствием наблюдает за битвой «титанов» и получает от этого много выгоды. Снижение цен, привлечение маркетинговыми акциями, удобный сервис по сотрудничеству. К чему же приведёт такая борьба, даже сказать трудно. Конкуренция и борьба за потребителя Напомню, что Европейский парламент в 2002 проголосовал году за принятие директивы об утилизации электрического и электронного оборудования (Waste Electrical and Electronic Equipment Directive, WEEE). Согласно WEEE, производители принтеров должны впредь делать картриджи перезаправляемыми, а также воздерживаться от действий, делающих повторную заправку невозможной и заставляющих пользователей покупать только «фирменные» картриджи. То есть закон обязал производителей выпускать картриджи пригодными для заправки и восстановления, а также позволять конечным потребителям использовать картриджи стороннего производства. Однако уловки производителей не заставили себя долго ждать. Почти все расходные материалы стали оснащаться чипами и иметь ряд технических преград в корпусах. Это запрессованные или залитые штифты, пайка боковых крышек (НР), склейка картриджей (Canon), обязательная полная разборка с целью засыпать очередную порцию тонера (почти все бренды). Вроде бы и закон соблюдается, и в тоже время маленькие «сюрпризы», усложняющие заправку, преподнесены всем сервис-центрам. Такая вот скрытая борьба. Совместимые картриджи, напротив, имеют «предрасположенность» к последующим заправкам. Фирме по производству альтернативных материалов выгодно продать картридж, а также привязать потребителя заправками к своей продукции. Практичный подход производителей – если картриджи всё равно перезаправляют, то почему бы не облегчить жизнь потребителям и сервис-центрам. Кстати сказать, по пути наименьшего сопротивления пошла известная на рынке печати компания Xerox, официально поставляющая тонер для лазерных решений печати в виде баночек. Очень практичный и стратегически важный шаг. К сожалению, не все компании следуют такому примеру и продолжают ограничивать потребителя в возможностях снижать издержки. Сильные и слабые стороны Теперь попробуем рассмотреть, в чём же заключена выгода или потери от использования фирменных и неоригинальных картриджей. Разобраться в аргументах не так-то просто, тем более что со стороны вендров и конкурирующих с ними компаний их очень много. Где-то это акцент на качество, а где-то, наоборот, почти силовые меры с целью отвернуть потребителя от «заменителей» оригинальной продукции. Но если руководствоваться демократическими принципами жизни, то вместо войны брендов между собой, да ещё и с совместимыми производителями, потребителю следовало бы не навязывать выбор, ведь как известно, монополия ни к чему хорошему не приводит. Задача компаний, производящих компоненты – «уговорить» покупателя выбрать именно оригинальные или совместимые картриджи . Качество, цена, гарантия, дополнительный сервис, маркетинг – инструментов много. Но в России почему-то акцент делается на достаточно агрессивных решениях, отчего страдает только пользователь. Психология потребителя Очень важный аспект. Через этот инструмент идёт прямое воздействие на сознание потребителя, а следовательно, и на его выбор. Фирмы, производящие совместимую продукцию, «угадали» желание экономить на печати. Ну разве руководителю компании не хочется перераспределить затраты принтерного парка на другие нужды компании? Ответ очевиден. Вот на этом и начинают свою «игру» менеджеры «нефирменных» картриджей: они предлагают сравнить по цене и качеству два вида продукции, а могут просто предоставить несколько картриджей на тестирование без выполнения каких-либо проплат и обязательств после этого. Судя по интересам корпоративного сегмента, этот подход имеет успех и результаты. Действительно, а почему бы не попробовать продукцию и не «выиграть» на затратах? На цифрах для потребителя совместимые картриджи всегда будут выигрышным вариантом. Сравните: оригинальный картридж Canon BCI21Bk (чёрный струйный) стоит около $7. Тот же, но совместимый, обойдётся в среднем в $1,5. Хорошая разница. И так по всем брендам. Поэтому со стороны потребителей наблюдается очень серьёзный интерес. Качество После естественного желания сокращать производственные расходы наступает важный момент. Речь идёт о качестве продукции. Если производители совместимого ассортимента картриджей легко влияют на психологию потребителя, то тут главный козырь находится в руках ведущих вендоров. Качество, которое выдаёт оригинальная продукция, очень высоко, и мало какая «совместимка» может дотянуть до такого уровня. Хотя, не спорю, оно сопоставимо и вполне позволяет сравнивать «родные и сводные» картриджи. Лазерные технологии. В монохромной печати при стандартных разрешениях и текстовых заданиях разница почти не видна. Но стоит увеличить разрешение (выше 600 точек на дюйм) или начать печатать графики и картинки с маленькими сносками и комментариями, как сразу становятся заметны различия. Если же речь пойдёт о цветной лазерной печати, то проблемы с цветопередачей и чёткостью тоже не заставят себя долго ждать. При высоких требованиях к качеству победит только оригинальная продукция. Струйная линейка в качестве ведёт себя так же. При монохромной печати качество действительно почти на одном уровне. Но стоит затронуть вопросы полноцветной печати, как совместимая продукция заметно отстаёт. Почти для всех производителей совместимой продукции требуются подстройки в драйверах принтера, и тут можно столкнуться либо со скудными инструкциями, либо вообще с отсутствием какой-нибудь информации. К сожалению, некоторых производителей струйной продукции «преследует» неестественная цветопередача. Зелёный цвет может быть болотным, оранжевый иметь чересчур яркий вид. И сделать с этим уже практически ничего нельзя. Самое интересное, что при организации семинаров и выставок производители демонстрируют красивые и чёткие распечатки, сделанные с использованием совместимой продукции собственного производства. Когда смотришь на них, кажется, что отличий практически нет. Однако собственными силами таких результатов добиться сложно. Яркие каталоги и распечатки привлекают потребителей, но результаты от использования неоригинальных картриджей без изменения настроек часто оставляют негативное впечатление. Думаю, что производителям совместимой продукции следует больше обращать внимание на эту проблему. Поломка оборудования Официальные производители оргтехники стараются воздействовать на потребителя запугиванием. Дескать, наша техника надёжна и неприхотлива, но при использовании неоригинальных расходных материалов может выйти из строя. Непосредственно контролируя работу сервис-центра по ремонту оргтехники, я редко встречал поломки из-за заправок, восстановления или использования неоригинальных картриджей. Если расходные материалы, пусть и совместимые, установлены специалистом, то вероятность поломки или выхода из строя принтера ничтожно мала. То же касается восстановления и заправок. Заправка заправке рознь, и неквалифицированными действиями можно не только сломать картридж, но и вывести из строя любой принтер. Для этого достаточно всего лишь положить листок со скрепкой в приёмный лоток. Всё остальное сделает сам аппарат. Замечаю интересную тенденцию почти у всех вендоров. Если речь и пойдёт о браке, то его постараются списать именно на использование неоригинальных картриджей, а также перезаправки и восстановление. Вроде и престиж марки не упал, и потребителя лишний раз припугнули. Не совсем честный подход со стороны производителей с мировой известностью. Гарантия Вот тут производители оргтехники нашли благодатное поле для творчества. Некоторые открыто признают брак своих оригинальных картриджей (НР), некоторые говорят, что у них его вообще нет (Epson). Картриджи, сделанные на заводах вендоров, всего лишь товар, и брак среди них – не массовое, но всё-таки явление. Ничего особенного и страшного в этом нет. С бракованным картриджем необходимо приехать в фирменный сервис-центр и решить проблему. Скорее всего, потребуется проведение технической экспертизы, что займёт некоторое время. Что же касается неоригинальных картриджей, то некоторые ведущие поставщики оргтехники снимают за это гарантию с оборудования. Например, Epson поставил именно такие рамки. В то же время Hewlett-Packard проявил лояльность: при принятии принтеров и многофункциональных устройств на гарантийный ремонт картриджи брать с собой не нужно. Таким образом, работая с маркой НР, потребитель сам решает, на каких картриджах ему печатать. Гарантия совместимых картриджей куда проще – она подразумевает безоговорочный обмен бракованных картриджей. Часто даже не требуется пересылать брак из регионов. Хотя при изучении случаев брака выясняется, что иногда потребители попросту забывают оторвать ленточку или выдернуть чеку. Налицо сильная и уверенная позиция производителей совместимой продукции, поворачивающая потребителя к альтернативным расходным материалам. Сертификация Фирмы, продвигающие неоригинальные картриджи, рекламируют себя наличием сертификатов ИСО9001 и ИСО9002. Но не все понимают, что это за стандарты и что они сертифицируют. Ресурс Международной Организации по стандартизации – www.iso.org – посвящён вопросам сертификации серии ISO. Изучив его, станет ясно, что международные стандарты iso9001 и iso9002, которыми так активно декларируют качество совместимой продукции, не совсем корректная форма. Данные стандарты предъявляют требования не к качеству продукции напрямую, а к системе организации управления производством, которое призвано обеспечивать предсказуемый и стабильный уровень качества продукции. Ожидаемый – вовсе не значит качественный. Указанная в стандартах система менеджмента (управления) качеством не является показательной. Поэтому делать акцент на этом по отношению к продукции всё же не стоит. Тем более что зачастую менеджеры по продвижению «совместимки» ошибочно называют продукцию сертифицированной по данным международным меркам, хотя это, по сути дела, сертификация процесса производства, а не конечной продукции. Сертификаты у официальных производителей куда разнообразнее. Само производство и продукция обладает большим набором стандартов и сертификатов. В том числе, российских из серии ГОСТ Р. Ресурс оригинальных картриджей также проходит сертификацию. Например, продукция лазерных картриджей Hewlett-Packard «выдержана» в стандарте ISO/IEC 19752. В документе регламентирован замер ресурса картриджа, исходя из условий эксплуатации, размера задания, посланного на печать, использования разных режимов печати, и, конечно же, самого текстового документа. Согласно этому положению, тестируются 9 картриджей, и лишь на основании такой статистики делаются заключения об истинном ресурсе монохромных лазерных картриджей НР. Совместимая продукция до такого уровня сертификации пока «не дошла». Кто производитель Оригинальная продукция не скрывает своей принадлежности. Собственно говоря, в зависимости от бренда, вы и делаете вывод, кто производитель. Открывая коробку с оригинальным картриджем Hewlett-Packard, вы можете быть уверены, что в руках у вас именно картридж от НР. В случае с совместимой продукцией дело обстоит иначе. Зачастую установить истинного производителя достаточно тяжело, а страну производства тем более. Обычно на вопрос о производителе и месторасположении завода дилеры отвечают, что это Корея или Китай, мотивируя наличием дешёвой рабочей силы. Может это и так, но проверить эти данные не представляется возможным. Уверен, что большая часть таких картриджей – это ОЕМ-поставки. То есть где-то производятся картриджи, но лейблы и имена им «придумывают» те, кто скупает такую продукцию большими партиями. Это очень прибыльный бизнес – покупать продукцию, выпускать под неё коробки и заниматься её продвижением. В последнее время имеются попытки организовать производство и в России. Про один завод известно точно. Он принадлежит известной фирме по продаже расходных материалов. Это не скрывается от общественности и привлекает внимание потребителей. В рамках данного проекта рассматривается также поставка ОЕМ-продукции для крупных российских фирм. Как видите, в случае с оригинальной продукцией задаваться вопросом, где сделан картридж, не имеет смысла. Это брендовая продукция, а значит в её производстве, качестве и поставщике можно быть уверенным. Норма прибыли для дилеров Во время проведения семинаров с участием сторонних производителей расходных материалов затрагивается финансовый интерес дилеров и дистрибьюторов. С оригинала региональные партнеры могут зарабатывать порядка 5-10%. Увеличение прибыли возможно лишь за счёт договорных обязательств или расширения до сервисного сопровождения, при котором картридж продаётся не как товар, а как услуга, включающая доставку, установку, а иногда и настройку оборудования. В остальных случая торговля оригиналом будет держаться в указанных выше пределах. Что касается совместимой продукции, то тут есть на чём зарабатывать. Прибыль начинается с отметки 30%. Низкая себестоимость производства, отсутствие больших расходов на содержание большой компании и переплаты за известность марки позволяют торговать такими картриджами с «аппетитной» наценкой. Для конечного потребителя это будет по-прежнему приемлемая цена. Получается, на совместимом ассортименте прибыль намного больше, но несмотря на такие показатели, количество дилеров оригинальной продукции не уменьшается. Удобство и выгода потребителя При замене картриджей меняется до 2/3 всей системы печати. Судите сами: картридж формирует изображение полностью. Принтер всего лишь подаёт импульсы (струйная технология печати) или заряжает фотобарабан и закрепляет изображение температурой (лазерная печать). Поэтому, меняя картридж, имейте ввиду, что это очень важный компонент. Но почему потребитель должен покупать только дорогие и оригинальные «расходники». Пусть будет полноценная конкуренция и свободный выбор. Пока ситуация такова, что разница в цене между оригинальной и совместимой продукцией достаточно ощутима. Альтернативные материалы могут стоить в два-три раза дешевле. При таком разрыве корпоративный сегмент всегда будет обращать внимание на вопрос снижения затрат на принтерный парк. Война на рынках расходных материалов будет идти долго и тяжело. На нынешнем этапе потребитель от этого только выигрывает. Посмотрим, к чему приведёт дальнейшее развитие совместимого рынка расходных материалов. Уверен, что конкуренция на данном направлении тоже преподнесёт немало сюрпризов, начиная от снижения цены и заканчивая повышением качества. Пока же оригинальная продукция – это качество, за которое приходится дорого платить, в то время как совместимые картриджи – это приемлемое качество за разумные деньги.