МТС, Билайн, Мегафон: особенности национального ребрэндинга

Рынок мобильной связи в последнее время сильно оживился. Во-первых, основные компании в той или иной степени поменяли свой внешний вид, проведя ребрэндинг. Во-вторых, с начала июля пропала плата за входящие вызовы. В-третьих, появились новые тарифы и предложения. Посмотрим, что поменялось вместе с окраской главных операторов. Этот год (в особенности сезон весна-лето) стал периодом обновления внешнего вида основных мобильных операторов. Первым был Билайн со своей жёлто-чёрной шмелиной гаммой, потом его примеру последовали МТС и Мегафон. «Системы» кардинально поменяли свой имидж, внеся непривычные для них цвета и формы, Мегафон же довольно аккуратно ввёл арбузные тона и арбузную же тематику, показал немного обновлённый логотип. Впрочем, если ребрэндинг расценивать как пластическую операцию, действия третьего по силе оператора – всего лишь легкий мейк-ап (make-up). Впрочем, и такой мелочи бывает достаточно хотя бы для сохранения уже имеющихся позиций. Само собой разумеется, что одними картинками, логотипами и мелодиями операторы не ограничились, и абонентам были предложены новые акции и тарифы. У каждого оператора свои сильные стороны, которые должны не только удержать уже имеющихся абонентов, но и гарантировать приток новых. Но прежде чем углубляться в детали, необходимо также отметить, что с 01.07.06 все входящие вызовы стали бесплатными. Деньги теперь платит тот, кто звонит. Рассматривать все нюансы и тонкости нового закона – не цель этого материала (но ожидайте подробный разбор темы отдельно в самое ближайшее время), так что пока оставим эту проблему и попробуем рассмотреть, как изменились мобильные операторы за последнее время. Внешне и «внутренне». МТС Одним из самых заметных и спорных явлений на рынке мобильных коммуникаций в этом году стал ребрэндинг магната мобильной связи – МТС. Акция «Что это?» началась ещё в мае, когда по всему городу начали появляться изображения белого яйца на красном фоне. Многие сразу признали знакомый, чуть изменённый логотип Vodafone, но большинство неясная реклама заинтересовала и заинтриговала. Сайт www.chtoeto.ru, использовавшийся как тизер (teaser), ежедневно насчитывал довольно много посещений, из чего можно сделать вывод, что людям действительно было интересно узнать, что скрывается за этим абстрактным рисунком. Но настал тот день, когда МТС официально объявила, что за белым яйцом стоят именно они, и некоторые люди разочаровались. Но были и те, кто свято верил, что бело-красные плакаты и ролики на ТВ – это только начало грандиозной кампании по обновлению имиджа «Системы». И они своего дождались!Впоследствии стало ясно, что появление яйца - это не просто новый облик мобильного оператора, а это сквозной образ, брэнд, который должен объединить в себе все компании, входящие в "Систему Телеком". Яйцами разжились все: МТС, МГТС, Комстар, Стрим и Голден Лайн. Отныне логотипы этих компаний однотипные - белое яйцо слева, название компании справа. Отличаются они только фоновым цветом. Такой ход должен создать у пользователей ощущение единого "пространства", более доступного сервиса и так далее. Как проявит себя многояйцевая "Система", покажет время. Впрочем, есть ощущение, что если "Системы" собирались продемонстрировать свою оригинальность, то у них это получилось лишь условно. Мало того, что логотип МТС, мягко говоря, похож на Vodafone, так он ещё и повторяет цветовую гамму Арктел (белая «омега» на красном фоне). Но с цветом-то ещё куда ни шло – нужны были яркие, контрастные цвета, которые смогли бы выделяться на фоне чёрно-жёлтых «пчелиных», наводнивших рекламное пространство столицы. Но почему яйцо? Конечно, можно увидеть в этом образе начало новой жизни, созидательную силу, вечность… но всё это как-то притянуто за уши. Полноценных исследований ребрендинга МТС в частности и "Системы Телеком" вообще пока проведено не было, и не существует объективных данных, которые могли бы указать на успех или на провал такой кампании. Единственные мало-мальски точные опросы проводились на просторах Рунета. Считать результаты этих опросов объективными, бесспорно, не стоит, но кое-какую картину они рисуют. У подавляющего большинства людей новый имидж «Системы» ассоциируется с анатомией и кулинарией. Либо абонент пошёл в последнее время не особо творческий, либо ставка на «яйцо» была сделана не совсем верно. Увы, новый имидж этой компании оставил многих пользователей безразличными. Просто "не тронуло". Подробнее с параметрами ребрэндинга МТС можно ознакомиться в руководстве по использованию логотипа. Итак, довольно о цветовых гаммах, перейдём к подсчёту денег. Ребрэндинг хорошо, а новые тарифы – ещё лучше. МТС предлагает довольно богатый выбор тарифов. Несмотря на отмену платы за входящие, цены на контракты остались те же. Это большой плюс для компании, ибо теперь все включенные минуты можно тратить только на те вызовы, которые инициируешь сам. Так что, по сути, контракты даже подешевели, ибо за ту же стоимость абонент теперь сможет наговаривать больше эфирного времени. Да и новых контрактных тарифов не появилось. Картина не изменилась: всё та же абонентская плата, почти та же стоимость минут. В предыдущем обзоре контрактов МТС все тарифы были указаны с 15% скидкой, которая выдаётся абоненту при подключении с условием использования услуг связи в течение года. Чтобы было удобнее сравнивать, примем эту скидку за «дано».Как видно из таблицы, серьёзных изменений почти нет. Со всеми тарифами предлагается пакет услуг, входящий в абонентскую плату: определитель номера, переадресация вызова, режим ожидания/удержания вызова, конференц-связь, перевод вызова, мобильный офис, мобильный помощник/интернет-помощник, международный доступ, GPRS, международный и национальный роуминг/GPRS-роуминг. Всё довольно стандартно. Единственная услуга, которая заслуживает отдельного внимания, – «Безлимитные выходные», доступная только контрактным тарифным планам. Благодаря ей, на выходных звонки с мобильного на любые московские номера бесплатны. Стоимость одного месяца «Безлимитных выходных» – $7,96. Впрочем, для тарифа «Профи Эксклюзив» эта услуга по понятным причинам бесполезна. Совсем по-другому обстоят дела с тарифами без абонентской платы. Тут появились «новые игроки». В первую очередь это, конечно же, тариф «Первый». Очевидно, именно на него делала ставку МТС, когда начинала свою кампанию в новых «цветах». Впрочем, основным преимуществом «Первого» были бесплатные входящие. Теперь это данность для любых тарифов, так что можно считать, что главный «козырь» уже сыграл. В обзор включены тарифы «Практичный» и «Любимый», которые имеют абонентскую плату, но не являются контрактным. Их особенности мы рассмотрим чуть позже.Услуги, которые идут с этими тарифами, почти полностью повторяют услуги, включённые в «контракты». Основная разница опять же в «выходных». Здесь они называются «Выходные дни» и имеют несколько кардинальных отличий от «Безлимитных выходных». Во-первых, звонить бесплатно можно только на телефоны МТС домашнего региона, а во-вторых, услуга оплачивается не на месяц вперёд, а за каждый уикенд отдельно. Её стоимость $0,95. Таким образом, у МТС представлены почти все «виды» тарифов. Есть и «Практичный», заточенный под общение внутри сети, и державный «Гостевой», и «Любимый» для тех, чья телефонная книжка не трещит по швам от новых номеров, и универсальный «Первый». Выбор, бесспорно, есть, осталось лишь решить (как почти всегда при выборе тарифов), какой из них лучше вписывается в ваш стиль жизни.Билайн Билайн свой ребрэндинг провёл давно, и, по оценкам большинства экспертов, это получилось у них лучше, чем у «Большого Брата». Во-первых, изначально было выбрано направление не «впёред», а «назад». Напомним, что в середине 90-х, когда «ВымпелКом» только появился на отечественном рынке, символом оператора была пчёлка, откуда и пошло название bee (пчела) line (линия). Оказалось, что возвращение к уже опробованному имиджу было сделано не зря. Мало того, что бывшие абоненты укрепили свою веру и преданность оператору, так ещё и рост абонентской базы за последний год показывает неплохие результаты. Стоит ли говорить о том, что на какой-то момент Билайн был единственным оператором с обширной и яркой рекламной кампанией. Это бесспорно дало новый приток абонентов.На контрактных тарифах такой же штиль, как и у МТС – ничего нового. Интересный момент – МТС все свои тарифы считает в долларах (и у них, и у Билайн 1 у.е. = 28,7 р.) и без НДС, а Билайн держит «в валюте» лишь контрактные тарифы. Все препейды считаются в рублях и со всеми налогами. Это очень правильный, на мой взгляд, ход. Тарифы, нацеленные на среднего потребителя, должны быть прозрачными, понятными и простыми в подсчёте. Но прежде чем разбираться в «прозрачных» препейдах, взглянем на устоявшиеся контракты.Со всеми тарифами идёт пакет бесплатных услуг, которые, впрочем, особой оригинальностью не отличаются. Здесь мы найдём определитель номера, переадресацию вызова, автодозвон, подключение GPRS, возможность подключения до 5 «любимых номеров», разговор с которыми будет стоить на 50% дешевле. «Любимым», впрочем, может стать не любой номер: он должен принадлежать либо сети Билайн, либо сети МГТС. Содержание одного «любимого номера» не будет стоить ни копейки, а вот за 3 и 5 придется платить соответственно $1,8 и $2. Стоимость мобильного интернета тоже невелика: за 1 Мбайт GPRS – $0,19, за 10 кбайт WAP – $0,045. Во все тарифы «Живи Легко» также включено 30 SMS, но этого многим может показаться слишком мало. Специально для любителей текстового общения есть отличное предложение – 300 SMS’ок за $6. Принимая во внимание, что обычное сообщение стоит $0,06, это удачная сделка, цена уменьшается втрое. Несмотря на то, что контракт – очень удобная вещь, большинство людей предпочитают не связывать себя ежемесячными обязательствами с оператором. Посему выбор тарифов без абонентской платы у Билайн довольно широк. Некоторые из них уже немолоды, но компания регулярно предлагает абонентам новинки в тарифной сетке. Таким образом, создаётся впечатление, что компания гибка, не боится инноваций. С другой стороны, это может означать, что новые тарифы не приносят новых абонентов, и «полосатым» приходится каждый раз искать новый подход к потребителю. Рассмотрим самые популярные на сегодняшний день тарифы.Для всех тарифов предлагается стандартный набор услуг, вроде определителя номера, переадресации и т.д. От контрактных тарифов отличается только система покупки SMS. Если в контракте есть лишь возможность купить 300 SMS за $6, то тут ассортимент «SMS-пакетов» больше. 25, 50 и 300 штук стоят соответственно 40 руб., 70,8 руб. и 371,7 руб. В принципе, получается дороже, чем на контракте, если покупать 300 штук. Но для фанатов набивания текстовых весточек есть тариф «Со-общение», о котором пойдёт речь чуть дальше. Удобно, что тарифы считаются в рублях и с НДС. Читая таблицу, можно реально представить, сколько денег уйдёт из кармана за день-неделю общения. Тарифы интересные, дающие возможность выбрать. Для тех, у кого все друзья, родственники, коллеги и прочие необходимые контакты используют Билайн, тариф «Семья» незаменим. 1 руб. 48 коп. – это дешевле, чем коробок спичек. Про тариф «Со-общение» отдельно отмечается, что он создан для тех, у кого проблемы со слухом или с речью. Недаром на первую тысячу SMS такая низкая цена. Впрочем, стоит ожидать, что этот тариф придётся по вкусу не только глуховатым бабушкам, но и молодому поколению, для которых зачастую SMS-общение становится основным в жизни. «Хочу Сказать» – полная противоположность «Со-общения», ибо если не говорить долго, то теряется всякий смысл от таких расценок. Но если ваш разговор редко бывает короче 15-20 минут, а рассказать что-то другу или подруге нужно почти постоянно, то это ваше. Этот тариф для тех, кто говорит долго, но на безлимитный тариф не готов перейти либо морально, либо материально. Указать в таблице все особенности тарифа «Клик» не получилось, поэтому рассмотрим его преимущества сейчас. Тариф рассчитан в первую очередь на людей, использующих мобильный как модем. Несмотря на стандартную для Билайн цену на исходящие звонки, здесь довольно дешёвый интернет. Сравним: на большинстве препейд тарифов цена на 1 Мбайт GPRS интернета составляет 6,95 руб., «Клик» опускает цену до 4,95 руб. То же самое и с WAP: вместо 2,95 абонент платит лишь 1,95. Если вы много времени проводите в сети, или же вам приходится регулярно проверять почту на ноутбуке, этот тариф бесспорно поможет сэкономить кровно нажитые рубли. «Проще говоря» чем-то похож на «Первый» компании МТС. Та же новая для нашего рынка «плата за соединение». Впрочем, если вы опасаетесь, что можете не туда попасть и потерять свои 2,95, то можете выдохнуть – трёхсекундный «барьер» никто не отменял. Но, с другой стороны, если нужно позвонить и всего лишь спросить адрес или задать ещё какой-нибудь короткий вопрос, деньги теряются. Хотя в таком случае можно пользоваться SMS. «Добро Пожаловать» ориентирован на абонентов, чья зона интересов не заканчивается на московской области. Приемлемые цены на звонки по СНГ и более чем приемлемые цены звонков на региональные телефоны Билайн дают возможность свободно перемещаться по стране, не задумываясь о крупных счетах. Понятно, что выбор такого тарифа будет продиктован скорее всего должностью и служебными обязанностями. Либо глубоким интересом к культуре стран бывшего Советского Союза.Как бы там ни было, всякий сможет себе найти тариф: и глухой, и интернет-маньяк, и путешественник-фольклорист. Билайн постоянно работает над новыми тарифами, акциями, и, несмотря на то, что они временами далеки от идеала, видно старание и желание сделать удобную абоненту систему. Похвально. Мегафон Ребрэндинг этого оператора прошёл тише всего, ибо полного изменения имиджа не произошло. Мегафон оставил ту же зелёную цветовую гамму, оставил логотип, вообще брэнд по сути не изменился. Те незначительные нововведения, которые были сделаны компанией, для большинства абонентов прошли незамеченными. Самым заметным, наверное, стал «объёмный» логотип, который использовался в телевизионной рекламе «Роуминг». Многие эксперты сходятся во мнении, что такой своеобразный «мини-ребрэндинг» могут себе позволить лишь лидеры рынка. С другой стороны, Мегафон, может быть, просто делает умный маркетинговый ход, выжидая, пока закончится шумиха вокруг новых образов МТС и Билайн. Таким образом, их ребрэндинг (который должен случиться в ближайшее время, ибо компания ничего не меняла с 2003 г.) будет выглядеть свежо и интересно. И что ещё важнее, Мегафон сможет вынести ценные уроки из ребрэндинга своих конкурентов, так сказать, выучиться на чужих ошибках. Будем надеяться, что временное спокойствие в стане этой компании – это всего лишь затишье перед бурей, ибо потенциал у этого оператора есть, и свою нишу на рынке мобильной связи он будет занимать ещё долго. В первую очередь, благодаря доступной связи.Сегодня у Мегафона очень неплохая база тарифов, по своим размерам не уступающая лидерам рынка. Интересно, что из 15 тарифных планов, предложенных москвичам, 11 – контрактные. Препейды не сильно изменились за последнее время, но о них чуть позже. Сначала о «серьёзном». Контракты.В таблице представлены далеко не все тарифы, но лишь основные. И даже несмотря на это, многие требуют пояснений. Приступим. «Студенческий» хорош двумя вещами: низкой абонентской платой и бесплатными SMS. Также этот тариф имеет модификацию – «Студенческий ISIC», который, по сути, идентичен обычному «студенческому», но за те же деньги дают лишние 50 бесплатных SMS. Интересно, что оба плана имеют так называемый «тарифный модификатор». «Каникулы» смешную абонентскую плату в 100 руб. делает ещё смешнее, снижая до 50 руб. Конечно, придётся отдать за переход на «Каникулы» 30 руб., но 200 SMS за полтинник – это хорошая сделка для любого студента! Также удобно подключаться сразу всей институтской группой или хотя бы со своими друзьями. Ведь стоимость исходящего вызова на «студенческие» номера будет всего лишь 1 рубль. Если школьная скамья давно позади, а желание набирать SMS никак не пропадает – выбирайте тариф «Контакт». Как и у Билайн, предполагается, что это тариф для людей, у которых проблемы со слухом. В абонплату входят 200 сообщений, и, самое главное, начиная с 201 сообщения цена на них – 0,30 руб. Если сравнивать с другими тарифами, то это очень дёшево. Для большинства абонентов SMS обходится в 1,70 руб. Немного особняком стоит тариф «Индивидуальный». Дело в том, что как таковой абонентской платы в нём нет. Есть «минимальный ежемесячный платёж». То есть по сути вас просят каждый календарный месяц вносить определённый минимум, а что вы с ним будете делать и как расходовать – ваше решение. Можете отослать сотню-другую SMS, можете потратить деньги на роуминг, а можете просто по старинке проговорить «в трубу». Цены на исходящие вызовы не так велики, так что за (грубо говоря) $30 можете практически не ограничивать себя в общении. Например, если на этом тарифе не писать SMS, а только говорить, то при минимальном платеже получается около 250 минут в месяц. В принципе, неплохо за такие деньги. В таблице «Первый федеральный» выглядит немного потерянным и неоправданно дорогим. За абонентскую плату, хоть и маленькую, ничего не дают, да и минуты не самые дешёвые. Но в нём есть скрытый потенциал. Во-первых, этот тариф создан для общения внутри сети, но не ограниченной одним регионом, а всей сети «МегаФон». Во-вторых, в эту небольшую абонентскую плату входит услуга «Свои Люди», которая позволяет выбрать один номер внутри сети, разговоры с которым будут на 75% дешевле. «Коммуникатор» говорит сам за себя. Это тариф для тех, кто всегда на связи. Вербальное общение – прошлый век, вот электронное – другое дело. Помимо того, что за абонентскую плату дают определённое количество трафика и MMS/SMS, так ещё и цены на последующие мегабайты довольно интересны: за 1 Мбайт GPRS – 5,10 руб., а за 10 кбайт WAP – 1,69 руб. MMS же пользователям «коммуникатора» обойдется в 5,10 руб. «Вызов L», конечно, не единственный тариф из линейки «вызов», но вносить их все в обзор не представляется необходимым. Во-первых, их уже обозревали полгода назад, во-вторых, XL/2XL/Xtreme отличаются от L только абонентской платой и при каких разговорах «каждая вторая минута бесплатно». На тарифе L это правило распространяется лишь на московские мобильные с федеральными номерами, на XL – мобильные и стационарные, на 2XL – на любые телефонные номера России, Xtreme же просто даёт возможность неограниченных местных звонков. Также стоит отметить, что 2XL и Xtreme поддерживают возможность прямого московского номера… за дополнительную абонентскую плату, само собой разумеется. Теперь предлагаю быстро взглянуть на препейды Мегафона. Несмотря на то, что там мало нового, картина без них будет неполной. Знакомые тарифы: «ПРОСТО», «Единый», «Рублевый» и, самый молодой, «Мобильный». Выбор не так уж и велик по сравнению с другими операторами, но он есть. \* При условии подключения услуги «Звони за рубль» \\ При условии подключения услуги «Просто выбор» Сразу хочется отметить, что в Мегафоне есть приятная особенность: цена на звонки в область такая же, как и на звонки внутри города. Ну и, само собой, бесплатный определитель номера с каждым тарифом. Теперь поподробнее рассмотрим тарифы. «Мобильный» хорош своими ценами звонков на мобильные (очевидно из названия), но только при включённой услуге «Звони за рубль», которая обойдется в 70 руб. в месяц. В принципе, если говорить много и часто с абонентами других сетей, то тариф рентабельный. «Рублёвый» – представитель семейных, сетевых тарифов. Если все, кого вы знаете, используют Мегафон – вам сюда. Но, имея «Рублёвый», на домашние номера и мобильные других операторов лучше не звонить вовсе – проще послать SMS, которая тоже стоит всего 1 рубль. «Просто» и «Единый» очень похожи между собой. Разница несущественная. Просто «Единый» создан для тех, кто делает много звонков в другие города, а «Просто», скорее, для тех людей, которые преимущественно находятся в одном городе. На мой взгляд, «Единый» более универсален, а значит, и более правильный, более удобный. В тарифе «Просто», например, цена на исходящие вызовы на номера МГТС изначально 4,50 руб., и чтобы она опустилась до 3 руб., необходимо подключать услугу «Просто выбор». Впрочем, с тарифом предлагается выбрать один «Любимый номер», но особого смысла в нём нет, даже несмотря на то, что он может быть городским, ведь стоимость звонков на «любимый» – те же 3 рубля. «Единый» же позволяет звонить за 3 рубля в минуту с НДС в такие страны, как США, Канада, Великобритания, Греция, Израиль, Кипр… список довольно велик, а познакомиться с ним можно на сайте www.megafon.ru. Ferra.ru рекомендует Сегодняшний обзор тарифов получился довольно объёмным, ибо мы попытались взглянуть сразу и на контрактные тарифы, и на препейды. Тарифов много, потеряться в них легко, а ещё проще запутаться в вопросе «А сколько же денег будет уходить в месяц?». Мобильные операторы хитрят, указывают цены в у.е., которые уже давно не соответствуют привычным американским долларам, делают заманчивые предложения, которые кончаются через пару месяцев, или просто показывают яйцо в надежде на замешательство и оттого доверчивость абонента. Но выбрать тариф «под себя» можно. Тем более, что с 1 января 2007 года при указании цен на услуги (а в том числе - и на мобильную связь) нельзя будет упоминать ни слово "доллар", ни "евро", ни даже магическое "у.е." - именно такой законопроект уже одобрен Госдумой в решающем чтении. Первый этап – надо решить, контракт или препейд. Если вы всегда хотите быть на связи, иметь прямой московский номер и беспокоиться о балансе своего счёта один раз в месяц – вам тарифы на контрактной основе. Тут есть неплохой выбор: у МТС вся линейка «Профи», в принципе, интересна, и даже не очень богатые абоненты смогут найти тариф, который их устроит. У Билайна есть интересное предложение «Лёгкий шаг» для тех, кто любит говорить много. Чем больше, тем дешевле! Впрочем, если говорить ОЧЕНЬ много, то стоит обратить внимание на тариф «Свободный стиль», который даёт полную свободу общения. Для рядовых же пользователей, которые более или менее знают границы своего общения, есть неплохая линейка «Живи легко», которая предоставляет качественную связь за приемлемые деньги. Мегафон представляет множество контрактов, которые ярче других операторов отражают тот или иной стиль жизни. Тут каждый уже должен решить для себя, студент он, коммуникатор или вообще индивидуум. Если же не получилось подобрать тариф под стиль жизни, есть «Вызовы» всех размеров, которые являются, по сути, универсальными контрактами. В препейдах наблюдается похожая ситуация. У каждого оператора есть свои плюсы, что-то, что может привлечь абонентов. Неплох «Первый» от МТС, но его актуальность со «всеми входящими бесплатно» пропала после 1.07.06. Хотя и без этого он довольно дешёвый. Очень похож на него Билайновский «Проще Говоря», который также имеет «плату за соединение», которая, между прочим, не меньше, чем у МТС. У Мегафона привлекательно выглядят «Мобильный» и «Единый», каждый по-своему интересен. А вообще, хочется сказать, что тариф выбрать очень просто: пролистайте свою записную книжку, посмотрите последние набранные, оцените, на какие номера вы больше всего звоните, и вы сможете без особых трудностей выбрать оператора. А подыскать тариф, который будет вас устраивать, не так уж сложно. Удачного всем выбора и приятного общения.