HP Pavilion официально в России

В начале года, анализируя сложившуюся ситуацию на рынке ноутбуков за 2005 год и рассматривая вероятностные сценарии развития рынка в 2006 году, мы пришли к прогнозу возможного прихода на рынок России потребительских ноутбуков HP серии Pavilion, это одни из самых популярных портативных ПК среди домашних пользователей Северной Америки.

Однако наш прогноз поставил перед читателем ряд важных вопросов, ответы на которые могло дать только время. Например: какие каналы сбыта? Как будет представлен модельный ряд – весь или частично? Какова будет ценовая политика, как в Америке – ответный ценовой удар по Dell Inspiron или… И так далее и тому подобное.

Время неумолимо ставит всё на свои места, прогнозы постепенно сбываются, и появляются ответы на вопросы. Первым подтверждением возможности воплощения в жизнь нашего прогноза стало закрытое партнёрское мероприятие – семинар, проведённый компанией HP 23 мая в Swisshotel «Красные Холмы» при участии лидера российского IT-рынка по объёму поставок компьютерных товаров – дистрибьюторской компании Merlion.

На мероприятие были приглашены только потенциальные розничные торговые партнёры HP по продаже ноутбуков Pavilion. Основная цель мероприятия – продемонстрировать локализованный для российских пользователей продукт и обсудить с потенциальными партнёрами возможность продвижения данного продукта на российский потребительский рынок, а также оценить возможный объём сбыта через выбранный канал – розничные торговые сети федерального значения и торговые сети крупных городов, начав с Москвы и Санкт-Петербурга. В качестве канала поставки потенциальным партнёрам было предложено рассматривать Merlion и произвести предварительные прогнозы возможных осенних продаж ноутбуков.

Второе мероприятие, посвящённое ноутбукам HP Pavilion, прошло 23 августа в Московском гольф-клубе. Теперь конференция была открыта не только для выбранных компанией HP розничных торговых партнёров, но и для прессы, однако по-прежнему осталась закрытой для традиционных бизнес-партнёров и реселлеров HP, поставляющих в корпоративный сегмент рынка коммерческие ноутбуки HP Compaq.

Вывод, который напрашивается, – желание компании HP размежевать товарные линейки по различным каналам сбыта согласно существующему позиционированию продукта и сделать это сразу на старте проекта экспансии потребительского рынка России, то есть сохранив текущие цепи поставки и распределения коммерческих ноутбуков Compaq, направить потребительские ноутбуки Pavilion в существующий в России розничный канал сбыта, напрямую поддержав его маркетингом и рекламой.

Если учесть факт, что норма прибыли, свойственная российскому реселлерско-корпоративному каналу сбыта, ниже, чем принятая и существующая в рознице, то желание, проявляемое HP, по размежеванию различных линеек продуктов по разным каналам сбыта становится закономерным.

Перед HP стоят непростые задачи.

Во-первых, войти в розничные сети и сделать их максимально лояльными к себе, побороться с конкурентами за полки витрин сетей, то есть фактически создать новый канал сбыта для нового для российского потребителя продукта. При этом сотрудничество с розничными сетями потребует дополнительного сервиса со стороны HP по отношению к новым партнёрам – начиная от мерчандайзинга и заканчивая постоянными тренингами и мероприятиями, направленными на повышение лояльности торгового персонала.

Во-вторых, не допустить перемещения потребительских ноутбуков Pavilion со складов и витрин розничных сетей в традиционный реселлерско-корпоративный канал сбыта, а для этого HP придётся проводить очень аккуратные дозированные поставки, то есть воздержаться от агрессивных push-программ, свойственных осенне-зимнему торговому сезону и часто приводящих к затовариванию складов розничных сетей на этапе выхода из оного, что, как правило, приводит или к тотальным распродажам и снижению интереса к продукту со стороны сетей как к источнику стабильного дохода, или к заранее спланированным сетями мелкооптовым перепродажам товара в смежный канал сбыта, а это неминуемо ведёт к новому витку снижения уровня средней цены продажи, и в конечном итоге никто не зарабатывает.

Естественно, вероятность такого развития событий ставит перед HP третью задачу – контролировать складскую ситуацию в розничных сетях и в случае угроз затоваривания активно помогать сетям с решением данной проблемы.

И наконец, четвёртая задача – позиционирование в сознании российского потребителя неизвестных ему ноутбуков HP Pavilion, формирование life-style-имиджа нового для нас продукта и отделение его образа от текущего на рынке восприятия коммерческих ноутбуков HP Compaq, перенос ментальной составляющей восприятия second-брендов c одного на другой.

Пожалуй, это самая сложная задача из всех вышеперечисленных, что стоят перед HP. Задача, которая требует серьёзных инвестиций в маркетинг и рекламу в предстоящем сезоне и решение её неизбежно приводит к использованию нетрадиционных для корпоративного HP каналов коммуникаций.

Мы уверены, что рекламная и маркетинговая активность HP и её новых розничных партнёров не заставит себя долго ждать и вызовет адекватную волну спроса на продукцию со стороны российских потребителей, любящих и уважающих бренд HP. Но в этом положительном для рынка моменте скрыта одна тайная угроза. Это угроза для розничных сетей со стороны дистрибьюторов и реселлеров, угроза резкого роста «серого» (неофициального) завоза американских нелокализованных для России ноутбуков из США. 

И произойти это может как из-за существующей на данный момент разницы рекомендованных розничных цен на данный продукт на рынке России и Америки, так и из-за наложенного ограничения на распространение продукта, то есть только через розничный канал сбыта. Под действием создаваемого паблисити и широкой массовой рекламы, направленных на life-style, в среде корпоративных пользователей возникнет спрос на данные изделия, и естественно, что их любимые реселлеры постараются в кратчайшие сроки удовлетворить возникший спрос, но так они, реселлеры, не будут иметь возможности купить товар в официальном канале поставок, они выберут альтернативный канал, то есть дистрибьюторов, не связанных с HP обязательствами и договорными отношениями.

Какими бы сложными ни казались описанные выше задачи, стоящие перед HP, по продвижению на рынок России мультимедийных ноутбуков для всей семьи HP Pavilion, первые и вторые шаги в нужном направлении уже сделаны.

Проведена пресс-конференция, а значит, запущен в действие механизм PR и рекламы, в ближайшее время увидим маркетинговые инициативы партнёров и промоакции HP, а далее, под Новый год, широкая реклама.

Продемонстрирован партнёрам и прессе предлагаемый к поставкам модельный ряд широкоформатных 15-дюймовых ноутбуков HP Pavilion на базе платформ от Intel и AMD с новейшими видеорешениями от nVIDIA и мультимедиарешениями от Microsoft, который будет расширен 14- и 17-дюймовыми широкоформатными мультимедийными портативными ПК.

Объявлено о начале официальных поставок, товар не просто поступит в продажу через какое-то там время – он уже в продаже! HP Pavilion уже сейчас можно найти на полках витрин уполномоченных розничных партнёров HP.

В Москве это компьютерная сеть «СтартМастер», сеть магазинов «Техносила» и цифровые магазины «Белый ветер», специализированная сеть салонов портативной техники Tenfold, бытовая сеть федерального значения «М.видео». А в ближайшее время к ним присоединятся в Москве компьютерная сеть Polaris и цифровые центры ION, а в Питере сеть компьютерных магазинов «Кей».

Пока ещё слишком рано говорить о степени влияния, которое окажет выход HP с ноутбуками Pavilion, на расстановку сил на рынке России, но уже через пару месяцев можно будет подвести предварительные итоги стартового этапа их деятельности и достаточно точно спрогнозировать итоги Q4, а также заглянуть в 2007 год.

Ну а пока мы постараемся предоставить вам в ближайшее время тестовые обзоры нового для нашего рынка продукта.