Panasonic – новая жертва Чичваркина?
Последние несколько дней все только и говорят, что о бойкоте, который российские ритейлеры объявили компании Panasonic. Всё произошло на пресс-конференции, которая прошла 6 декабря. Шесть крупнейших в России торговых сетей, занимающихся продажей электроники всех видов и мастей, собрались для того, чтобы официально отказаться продавать продукцию компании Panasonic.
Ведущие российские торговые сети объявили бойкот Panasonic
Ведущие российские торговые сети объявили бойкот Panasonic
Отечественные ритейлеры объясняют своё решение тем, что Panasonic (по их словам!) ведет свой бизнес в России недобросовестно, а порой и незаконно. Хотя сторонние эксперты всё же сходятся в том, что наши бизнесмены просто недовольны тем, что на рынке появился новый игрок, который грозит отобрать свой «кусок пирога». Имя ему Media Markt. Попробуем посмотреть на сложившуюся ситуацию с разных сторон, без спешки.
Немного истории
Прежде, чем начинать говорить о сегодняшних реалиях и проблемах, стоит заглянуть в прошлое. Заострять внимание на особенностях ведения бизнеса нашими ритейлерами мы не будем. Они, в принципе, хорошо себя зарекомендовали и вовсе не скандалили без повода. Единственным исключением среди них является «Евросеть», которая, не в последнюю очередь благодаря скандалам и эпатажу, стала самой крупной сетью салонов связи в России. Но про неё поговорим как-нибудь в другой раз. А сейчас хочется остановиться на некоторых особенностях Panasonic’а в России и сказать пару слов о немецком ритейлере Media Markt.
В мае этого года компания Panasonic заявила, что временно прекращает поставки GSM телефонов на территорию России. Причин несколько. Во-первых, компания в этом году сконцентрировалась на разработке телефонов, поддерживающих сети 3G, которых на нашей родине пока толком нет. Во-вторых, те телефоны, которые продавались в России, продавались плохо. Дело тут и в отсутствии чётко выстроенной модельной линейки, и в слабом маркетинговом продвижении аппаратов этой марки. Однако когда Panasonic прекратили завозить в Россию свои трубки, фанатов своей продукции они обнадёжили – Panasonic вернётся ближе к 2008 году. Предположительно, к этому моменту у нас в стране будут активно использоваться сети 3G. Насколько реальны эти прогнозы и сдержит ли своё обещание Panasonic (особенно в свете последних событий), пока не ясно.
Благо, сотовые – не единственная продукция этой японской компании. То, что Panasonic потерял на GSM-трубках, он вернул с помощью своих DECT телефонов, которые являются лидерами по продажам в своём классе (40% этого рынка принадлежит Panasonic). Кстати, именно поэтому к бойкоту присоединились «Евросеть» и «Связной». Если бы не телефоны DECT, появление Media Markt на отечественном рынке мало бы затронуло этих ритейлеров.
Кстати пора уже сказать пару слов о новом игроке среди ритейлеров. Хотя новый он только для России. Компания начала свой довольно успешный путь в конце восьмидесятых в Германии. Идея была проста и выгодна – собрать под одной крышей максимальное количество электроники по минимальным ценам. То ли звёзды располагали, то ли немецкая практичность помогла, но к концу 80-х Media Markt вышел за пределы Германии и начал «шагать по миру». На сегодняшний день у этой сети более 420 магазинов по всей Европе. Отметим, что никаких скандалов и проблем, связанных с ведением бизнеса, у этой сети магазинов не было. Однако рекламные кампании, которые запускает Media Markt, часто вызывают нарекания со стороны.
Дело тут в том, что в своих роликах компания почти постоянно использует стереотипы. Зачастую – не самые лестные. Например, рекламные ролики, которые компания пускала во время чемпионата мира по футболу (этого года) содержали целую галерею стереотипов. Датчане, которые курят марихуану, распутные француженки-соблазнительницы и арабы, которые сыплют деньгами на все стороны. Но больше всего проблем было в Польше, где компания пустила в эфир ролики, высмеивающие склонность поляков к воровству. Поляки сильно обиделись на Media Markt и своими требованиями добились того, что реклама пропала из эфира. Впрочем, те, кому интересно могут посмотреть ее по этой ссылке.
Русским людям, в принципе, свойственна ирония над самими собой. Но немецкая ирония над русскими… однозначного ответа дать нельзя. Хотя ещё не совсем ясно, будет ли Media Markt придерживаться своей «классической» схемы в рекламных кампаниях. Одно можно сказать точно – в нашей стране Media Markt уже точно не сможет придерживаться своей «классической» раскраски. Дело в том, что ещё летом этого года крупный отечественный ритейлер «Эльдорадо» сменил свои цвета на красно-чёрную гамму, которая является фирменным знаком Media Markt. Поэтому на нашей родине немецкий ритейлер представлен в малиново-чёрной расцветке. Насколько это сочетание лучше или хуже оригинального – вопрос к дизайнерам и стилистам. Но сам факт, что «боевую раскраску» Media Markt пришлось сменить – яркий пример жёсткой русской конкуренции.
Немного настоящего
Но довольно о днях минувших. Поводом для этой статьи стали события последних дней. А поводом для этих событий стала реклама Media Markt, в которой предлагается приобрести плазменную панель Panasonic (ТН42РА60) за 33,333 руб. В то же время стоимость аналогичного товара у всех отечественных ритейлеров заметно выше – 48-58 тыс. руб. Каким образом Media Markt удаётся держать цены на таком низком уровне?
Ритейлеры упрекают Panasonic в том, что те ввозят «серые» товары, не прошедшие таможенный контроль. Более того, ритейлеры говорят, что у них есть доказательства правонарушений со стороны Panasonic. Однако предъявить эти доказательства никто не спешит. Таможенная служба в комментарии нам особо подчеркнула, что у них никаких претензий на данном этапе к Panasonic нет. Так что не совсем ясно, есть ли у ритейлеров какая-то «бумажка-козырь», либо они просто блефуют.
Низкие цены Media Markt никто не объясняет. Сама компания Panasonic в своём официальном заявлении прямым текстом сказала, что компания не имеет никакого отношения к акциям нового ритейлера. По нашей просьбе специально для читателей Ferra.ru в компании это прокомментировали следующим образом:
При открытии любых магазинов ритейлер никогда не обсуждает вопрос цены с производителем. Это их товар! Они сами его где-то добывают, сами ставят цены. Это их собственная политика. Вендоров никто не информирует. Нельзя представить, что ритейлер связывается с каждым мэйкером, с каждым брэндом и информирует о своей ценовой политике. Это просто смешно.
Однако, не так смешно Федеральной Антимонопольной Службе (ФАС), которая в происходящем увидела возможное нарушение закона «О защите конкуренции». Вот что сказал нам помощник руководителя ФАС России Т. В. Нижегородцев специально для читателей Ferra.ru:
Есть статья 11, которая запрещает ограничение конкуренции путём согласованных действий или соглашений. Там прямо запрещены совместные согласованные выступления компаний, марок. В данном случае речь идёт не о каких-то мелких компаниях, которые имеют по 2-3 магазина, а о лидерах продажи электробытовой техники, которые, по оценкам некоторых экспертов, занимают до 60% этого рынка. Если компании с такой рыночной силой объединяются против Media Markt – это, конечно, нарушение. Это называется «злоупотребление доминирующим положением».
Мы попросили прокомментировать конфликт альтернативных ритейлеров, которые также занимаются продажей продукции Panasonic, но при этом не участвуют в коалиции бойкота. Их ответы специально для читателей Ferra.ru:
| DIVIZION, www.divizion.ru Достаточно стандартная ситуация – новый игрок хочет быстро выйти на рынок. Один из самых быстрых и, может быть, эффективных способов – демпинг. Сам игрок такой величины, что может себе это позволить. После решения этой задачи, компания, без сомнения, откажется от этой практики. Обвинения в адрес производителей – предлог для остальных участников. Ещё раз повторюсь – подобного уровня компания может позволить себе использование этого способа и без специальных условий со стороны производителей. Потребители, в любом случае, останутся в выигрыше – ритейлерам придется более жёстко конкурировать, понижая цены и повышая качество обслуживания. Цифроград, www.egrad.ru По подсчетам маркетологов «Цифрограда», доля Panasonic на рынке радиотелефонов (DECT) РФ – 60%, на рынке обычных (проводных) телефонов – значительно более 50%. При этом Россия является самым крупным рынком телефонов Panasonic. Сейчас на рынке мы фиксируем дефицит телефонов этого брэнда, самого популярного в России. Особенно сильно заметен будет дефицит во время новогоднего оживления спроса. Очевидно, доля брэнда на рынке может существенно понизиться. DIXIS, www.dixis.ru В нашей сети проблем с продукцией Panasonic не наблюдается; возможно, это связано с тем, что продукцию этого производителя мы закупаем на внутреннем рынке, а не напрямую у вендора. На наш взгляд, сложившаяся ситуация может быть связана с манерой производителя вести бизнес – компания создаёт искусственный дефицит, не поставляя ритейлерам необходимый объём товара и тем самым подогревая спрос на свою продукцию.
|
Представители Media Markt происходящее не комментируют. Видимо, немцы посчитали более разумным воздержаться от публичного участия в конфликте. Русские ритейлеры сами также ничего пока не добавляют. Да и, наверное, не стоит. Всё, что они хотели сказать, они сказали на пресс-конференции 6 декабря. Они свой ход сделали, теперь стоит ждать развития событий. Какого?
Немного прогнозов
На данный момент ситуация далека от разрешения. С другой стороны, она ещё не стала тупиковой и варианты её решения, очевидно, есть. Причём можно предположить, что у каждой стороны они свои. Стоит отметить, что ФАС уже начал проводить переговоры с каждой из сторон по отдельности. О каких либо результатах они пока не говорят, но заявляют, что первоначальная цель этих переговоров – убедить русских ритейлеров, что формат их действий нерыночный. Вот как это прокомментировал г-н Нижегородцев специально для читателей Ferra.ru:
Одно дело, когда «Евросеть», которая не занимает 35% рынка, объявляет «крестовые походы» против отдельных марок. Это нас беспокоит, но это находится «на грани». Дело в том, что сама по себе «Евросеть» – компания большая, но всё же 35% у нее нет. А когда то же делают компании, которые в совокупности владеют почти 60% рынка розничной торговли электробытовой техникой, – это уже прямое нарушение закона. Это уже нерыночное поведение, это сговор.
Переговоры собираются вести со своей стороны и представители Panasonic. Однако о целях этих переговоров и их сроках представители компании умалчивают. Интересно также, что в своем официальном заявлении компания говорила, что имеет «намерение ответить на подобные выпады в законном порядке». Как именно будет выглядеть ответ на выпады ритейлеров, в компании комментировать отказались, но дали знать, что речь идёт не о решении проблемы с помощью ФАС и тем более – не о тех переговорах, которые компания уже начала проводить. По мнению экспертов, конфликт будет улажен быстро, но отдельные ритейлеры понесут наказание от Panasonic в виде менее выгодных условий сотрудничества.
Причины называются разные, одна из наиболее явных в оригинале выглядит так: дело исключительно в дележке квот и комиссий. То есть ссорятся не из-за женщин и даже не из-за рынка, а из-за денег. Другой анонимный источник частично с этим соглашается, но считает, что первоочередная цель – Media Markt. Самое интересное, что многие узнали о последнем только после акции русских ритейлеров, которые, по сути, сами же того не желая, сделали немцам мощный пиар.
Прогнозы давать непросто. Очевидно, что спрос на продукцию Panasonic (в первую очередь – на телефоны DECT) может сильно превысить предложение, если ритейлеры не отменят своего решения. Учитывая, что на носу Новый год, дефицит товара будет сильно заметен. Это никому не выгодно. С другой стороны – в случае положительного решения конфликта (что вероятнее всего) цены понизятся. Конкуренция в действии, хотя сами русские ритейлеры подчёркивают, что немцы с двумя магазинами им пока не конкуренты.
Смогут или нет наши ритейлеры установить с Panasonic подобные деловые отношения – вопрос спорный. Но радует то, что диалог между двумя сторонами конфликта есть. И этот диалог явно не тупиковый. Так что остаётся только ждать и надеяться, что для всех участников этого конфликта решение проблемных вопросов обойдется малой кровью. В принципе, г-ну Чичваркину такие акции не в диковинку, технология их проведения оттачивается с каждым разом. По сути, бесплатный пиар и выгодные условия от Nokia/Samsung – бонусом. В любом случае, по нашему мнению, покупатель окажется в плюсе. С чем и поздравляем.