Panasonic – новая жертва Чичваркина?

Основные ритейлеры объявили бойкот товарам компании Panasonic. Лидер на рынке телефонов DECT оказался в очень неприятной ситуации: на носу Новый год – время, когда продажи растут – а потребитель не может купить интересующий его товар. Попробуем разобраться в том, что вызвало такую немилость ритейлеров и как выбираться из этой ситуации всем её участникам. Последние несколько дней все только и говорят, что о бойкоте, который российские ритейлеры объявили компании Panasonic. Всё произошло на пресс-конференции, которая прошла 6 декабря. Шесть крупнейших в России торговых сетей, занимающихся продажей электроники всех видов и мастей, собрались для того, чтобы официально отказаться продавать продукцию компании Panasonic.Отечественные ритейлеры объясняют своё решение тем, что Panasonic (по их словам!) ведет свой бизнес в России недобросовестно, а порой и незаконно. Хотя сторонние эксперты всё же сходятся в том, что наши бизнесмены просто недовольны тем, что на рынке появился новый игрок, который грозит отобрать свой «кусок пирога». Имя ему Media Markt. Попробуем посмотреть на сложившуюся ситуацию с разных сторон, без спешки. Немного истории Прежде, чем начинать говорить о сегодняшних реалиях и проблемах, стоит заглянуть в прошлое. Заострять внимание на особенностях ведения бизнеса нашими ритейлерами мы не будем. Они, в принципе, хорошо себя зарекомендовали и вовсе не скандалили без повода. Единственным исключением среди них является «Евросеть», которая, не в последнюю очередь благодаря скандалам и эпатажу, стала самой крупной сетью салонов связи в России. Но про неё поговорим как-нибудь в другой раз. А сейчас хочется остановиться на некоторых особенностях Panasonic’а в России и сказать пару слов о немецком ритейлере Media Markt. В мае этого года компания Panasonic заявила, что временно прекращает поставки GSM телефонов на территорию России. Причин несколько. Во-первых, компания в этом году сконцентрировалась на разработке телефонов, поддерживающих сети 3G, которых на нашей родине пока толком нет. Во-вторых, те телефоны, которые продавались в России, продавались плохо. Дело тут и в отсутствии чётко выстроенной модельной линейки, и в слабом маркетинговом продвижении аппаратов этой марки. Однако когда Panasonic прекратили завозить в Россию свои трубки, фанатов своей продукции они обнадёжили – Panasonic вернётся ближе к 2008 году. Предположительно, к этому моменту у нас в стране будут активно использоваться сети 3G. Насколько реальны эти прогнозы и сдержит ли своё обещание Panasonic (особенно в свете последних событий), пока не ясно. Благо, сотовые – не единственная продукция этой японской компании. То, что Panasonic потерял на GSM-трубках, он вернул с помощью своих DECT телефонов, которые являются лидерами по продажам в своём классе (40% этого рынка принадлежит Panasonic). Кстати, именно поэтому к бойкоту присоединились «Евросеть» и «Связной». Если бы не телефоны DECT, появление Media Markt на отечественном рынке мало бы затронуло этих ритейлеров. Кстати пора уже сказать пару слов о новом игроке среди ритейлеров. Хотя новый он только для России. Компания начала свой довольно успешный путь в конце восьмидесятых в Германии. Идея была проста и выгодна – собрать под одной крышей максимальное количество электроники по минимальным ценам. То ли звёзды располагали, то ли немецкая практичность помогла, но к концу 80-х Media Markt вышел за пределы Германии и начал «шагать по миру». На сегодняшний день у этой сети более 420 магазинов по всей Европе. Отметим, что никаких скандалов и проблем, связанных с ведением бизнеса, у этой сети магазинов не было. Однако рекламные кампании, которые запускает Media Markt, часто вызывают нарекания со стороны. Дело тут в том, что в своих роликах компания почти постоянно использует стереотипы. Зачастую – не самые лестные. Например, рекламные ролики, которые компания пускала во время чемпионата мира по футболу (этого года) содержали целую галерею стереотипов. Датчане, которые курят марихуану, распутные француженки-соблазнительницы и арабы, которые сыплют деньгами на все стороны. Но больше всего проблем было в Польше, где компания пустила в эфир ролики, высмеивающие склонность поляков к воровству. Поляки сильно обиделись на Media Markt и своими требованиями добились того, что реклама пропала из эфира. Впрочем, те, кому интересно могут посмотреть ее по этой ссылке. Русским людям, в принципе, свойственна ирония над самими собой. Но немецкая ирония над русскими… однозначного ответа дать нельзя. Хотя ещё не совсем ясно, будет ли Media Markt придерживаться своей «классической» схемы в рекламных кампаниях. Одно можно сказать точно – в нашей стране Media Markt уже точно не сможет придерживаться своей «классической» раскраски. Дело в том, что ещё летом этого года крупный отечественный ритейлер «Эльдорадо» сменил свои цвета на красно-чёрную гамму, которая является фирменным знаком Media Markt. Поэтому на нашей родине немецкий ритейлер представлен в малиново-чёрной расцветке. Насколько это сочетание лучше или хуже оригинального – вопрос к дизайнерам и стилистам. Но сам факт, что «боевую раскраску» Media Markt пришлось сменить – яркий пример жёсткой русской конкуренции. Немного настоящего Но довольно о днях минувших. Поводом для этой статьи стали события последних дней. А поводом для этих событий стала реклама Media Markt, в которой предлагается приобрести плазменную панель Panasonic (ТН42РА60) за 33,333 руб. В то же время стоимость аналогичного товара у всех отечественных ритейлеров заметно выше – 48-58 тыс. руб. Каким образом Media Markt удаётся держать цены на таком низком уровне? Ритейлеры упрекают Panasonic в том, что те ввозят «серые» товары, не прошедшие таможенный контроль. Более того, ритейлеры говорят, что у них есть доказательства правонарушений со стороны Panasonic. Однако предъявить эти доказательства никто не спешит. Таможенная служба в комментарии нам особо подчеркнула, что у них никаких претензий на данном этапе к Panasonic нет. Так что не совсем ясно, есть ли у ритейлеров какая-то «бумажка-козырь», либо они просто блефуют. Низкие цены Media Markt никто не объясняет. Сама компания Panasonic в своём официальном заявлении прямым текстом сказала, что компания не имеет никакого отношения к акциям нового ритейлера. По нашей просьбе специально для читателей Ferra.ru в компании это прокомментировали следующим образом: При открытии любых магазинов ритейлер никогда не обсуждает вопрос цены с производителем. Это их товар! Они сами его где-то добывают, сами ставят цены. Это их собственная политика. Вендоров никто не информирует. Нельзя представить, что ритейлер связывается с каждым мэйкером, с каждым брэндом и информирует о своей ценовой политике. Это просто смешно. Однако, не так смешно Федеральной Антимонопольной Службе (ФАС), которая в происходящем увидела возможное нарушение закона «О защите конкуренции». Вот что сказал нам помощник руководителя ФАС России Т. В. Нижегородцев специально для читателей Ferra.ru: Есть статья 11, которая запрещает ограничение конкуренции путём согласованных действий или соглашений. Там прямо запрещены совместные согласованные выступления компаний, марок. В данном случае речь идёт не о каких-то мелких компаниях, которые имеют по 2-3 магазина, а о лидерах продажи электробытовой техники, которые, по оценкам некоторых экспертов, занимают до 60% этого рынка. Если компании с такой рыночной силой объединяются против Media Markt – это, конечно, нарушение. Это называется «злоупотребление доминирующим положением». Мы попросили прокомментировать конфликт альтернативных ритейлеров, которые также занимаются продажей продукции Panasonic, но при этом не участвуют в коалиции бойкота. Их ответы специально для читателей Ferra.ru:Представители Media Markt происходящее не комментируют. Видимо, немцы посчитали более разумным воздержаться от публичного участия в конфликте. Русские ритейлеры сами также ничего пока не добавляют. Да и, наверное, не стоит. Всё, что они хотели сказать, они сказали на пресс-конференции 6 декабря. Они свой ход сделали, теперь стоит ждать развития событий. Какого? Немного прогнозов На данный момент ситуация далека от разрешения. С другой стороны, она ещё не стала тупиковой и варианты её решения, очевидно, есть. Причём можно предположить, что у каждой стороны они свои. Стоит отметить, что ФАС уже начал проводить переговоры с каждой из сторон по отдельности. О каких либо результатах они пока не говорят, но заявляют, что первоначальная цель этих переговоров – убедить русских ритейлеров, что формат их действий нерыночный. Вот как это прокомментировал г-н Нижегородцев специально для читателей Ferra.ru: Одно дело, когда «Евросеть», которая не занимает 35% рынка, объявляет «крестовые походы» против отдельных марок. Это нас беспокоит, но это находится «на грани». Дело в том, что сама по себе «Евросеть» – компания большая, но всё же 35% у нее нет. А когда то же делают компании, которые в совокупности владеют почти 60% рынка розничной торговли электробытовой техникой, – это уже прямое нарушение закона. Это уже нерыночное поведение, это сговор. Переговоры собираются вести со своей стороны и представители Panasonic. Однако о целях этих переговоров и их сроках представители компании умалчивают. Интересно также, что в своем официальном заявлении компания говорила, что имеет «намерение ответить на подобные выпады в законном порядке». Как именно будет выглядеть ответ на выпады ритейлеров, в компании комментировать отказались, но дали знать, что речь идёт не о решении проблемы с помощью ФАС и тем более – не о тех переговорах, которые компания уже начала проводить. По мнению экспертов, конфликт будет улажен быстро, но отдельные ритейлеры понесут наказание от Panasonic в виде менее выгодных условий сотрудничества. Причины называются разные, одна из наиболее явных в оригинале выглядит так: дело исключительно в дележке квот и комиссий. То есть ссорятся не из-за женщин и даже не из-за рынка, а из-за денег. Другой анонимный источник частично с этим соглашается, но считает, что первоочередная цель – Media Markt. Самое интересное, что многие узнали о последнем только после акции русских ритейлеров, которые, по сути, сами же того не желая, сделали немцам мощный пиар. Прогнозы давать непросто. Очевидно, что спрос на продукцию Panasonic (в первую очередь – на телефоны DECT) может сильно превысить предложение, если ритейлеры не отменят своего решения. Учитывая, что на носу Новый год, дефицит товара будет сильно заметен. Это никому не выгодно. С другой стороны – в случае положительного решения конфликта (что вероятнее всего) цены понизятся. Конкуренция в действии, хотя сами русские ритейлеры подчёркивают, что немцы с двумя магазинами им пока не конкуренты. Смогут или нет наши ритейлеры установить с Panasonic подобные деловые отношения – вопрос спорный. Но радует то, что диалог между двумя сторонами конфликта есть. И этот диалог явно не тупиковый. Так что остаётся только ждать и надеяться, что для всех участников этого конфликта решение проблемных вопросов обойдется малой кровью. В принципе, г-ну Чичваркину такие акции не в диковинку, технология их проведения оттачивается с каждым разом. По сути, бесплатный пиар и выгодные условия от Nokia/Samsung – бонусом. В любом случае, по нашему мнению, покупатель окажется в плюсе. С чем и поздравляем.